从领跑到定义赛道：斯维诗以消费者心智重构大健康行业增长逻辑

0次浏览发布时间：2025-04-26 12:22:00

一个好的品牌要真正理解消费者。

3月，在2025年第十四届全国人民代表大会第三次会议记者会上，国家卫健委主任雷海潮宣布持续推进“体重管理年”三年行动，呼吁全社会共同参与体重管理。此后，“国家喊你减肥”这一话题迅速登上各大平台热搜。而其中的核心目的显然是提升全民健康水平，减少慢性病风险。

这一呼吁也刚好暗合了近五年来国内保健品市场规模一直保持稳步增长，甚至成就了一条万亿赛道的趋势——相对于外在，此时的大众更需要内在的自然与健康。

随着全民保健意识的提升与可支配收入的增长，保健品行业规模不断扩大，同时大众对保健品则表现出了更为多样化与具体化的需求，致使保健品类也在功能上不断细分，产品呈现出高端和精细化趋势。

作为营养保健品行业头部品牌的Swisse斯维诗也在近几年形势多变的社会趋势中观察到，大众开始更加追求身体上的自然健康与内心的从容稳定，因为只有如此，才能使每个人在愈加复杂的情境之下保持最佳状态。

所以，几乎与国家呼吁全民减肥同时，斯维诗将品牌主张迎来焕新，升级为“内在有底气自然斯维诗”。内在的底气，就是由自然健康的身体作为支撑，而斯维诗将陪伴消费者在任何时候支撑你成为最好的自己。36氪与健合集团ANC中国区执行总裁丁雯进行了一次独家访谈，谈谈斯维诗的品牌升级的底气哪儿来？

消费者追求身心稳定

斯维诗锚定“底气”

当前，社会正处于快速转型和变革的时期，经济结构的调整、社会制度的完善、文化观念的更新等都给人们带来了诸多不确定性，而这种不确定性则直接加剧了职场环境的竞争与大众生活节奏变快，大家用更多时间精力的付出来换取更多的确定性。

而这无疑会使职场人群的生活方式发生巨大改变，在追求事业稳固之外，也会更多着眼于自己的身体健康与内心的稳定。于是，一个明显的变化发生了——消费者对健康的定义与追求，已逐渐从单纯的“身体机能优化”进而转向“身心平衡的稳定感”。这一点在保健营养品领域日渐增长的年轻职场消费群体中体现得尤为明显。

除去一直在保健营养品领域占有大基数的老年人，30岁以上的女性消费群体的占比正在大幅提升。由于她们在职场所面临的职场环境更加严峻，在家庭生活中的角色又难以被替代，而这部分普遍受教育程度较高的女性又有着不可磨灭的自我意志，致使她们无可避免的在当今的社会中面临更多体能上的挑战与精神上的压力。

将视角再扩大一点，这也几乎是当下社会环境中，所有国内中青年一代的生活缩影。尤其以25岁到40岁这一年龄层为主，进入到上有老、下有小、中间有事业的人生阶段。“有一些可能做到中层了，那既要服务好上级，同时还要带好下面的团队，所以它是一个需要多线程工作的生活状态。”正处于这一状态中的健合集团ANC中国区执行总裁丁雯对此深有感受。

在消费者寻求身心和谐的同时，保健品市场也正加速细分，针对如奶蓟草、抗衰、美肌等不同场景，以及职场人士或银发族等人群的产品需求激增。

另外，当代消费者在选择保健品时，也不仅仅只关注其产品自身功效，对于品牌的情感共鸣与价值观契合反而更看重。

于是，很多保健品企业也顺势做出了自己的变革。

如健合集团旗下营养保健品品牌斯维诗，一个坚定做品牌的企业，在精准锚定了现代消费者在快节奏、高压社会中对“稳定内核”与全面健康管理的迫切需求，经过前后近一年的准备和深度思考后，决定将品牌主张升级为“内在有底气自然斯维诗”，希望消费者在面对更多生命命题时，能拥有更“稳定的内核”。

而这种内核的稳定意味着一种由内而外“底气”，可以自洽地接受并从容地应对生活中所有可能性的能力，但这并不是一种妥协，而是真实地面对生活，更自然积极的人生态度。

斯维诗还通过相关传播的TVC中郑钦文的形象，将健康体魄与“应对生活挑战的底气”关联，呼应了消费者对“内在力量”的深层渴望。能看得出，斯维诗这次的品牌主张升级是对当前保健品行业趋势与消费者需求变迁的深刻回应，也将产品从功能补充升华为对生活态度的表达，激发用户对品牌的情感依赖。

这在当下多数品牌仍聚焦包装年轻化或单一功能宣传中，斯维诗通过“内在底气”的价值观输出，抢占“精神健康”这一心智空白，与竞争对手形成了显著区隔。

另外，整个保健营养品行业都在卷创新、用科技等手段助力市场营销，斯维诗仍坚定地与消费者站在一起，厘清消费者的真正需求，真切地了解到自然健康的身体才是真正的长期主义，也才是消费者之于自身最大的底气。而这种底气并非具体指向某一个方向——不是自信，也不是平和，而是消费者在任何时候都能成为最好的自己，内核足够稳定地去应对一切。

洞悉消费趋势

行业头部要勇于革自己的命

自2016年进入中国以来，斯维诗到目前已经分3次升级了品牌。

第一次是在2017年，刚进入国内市场的斯维诗为与当时占领大众心智的钙、多重维生素等基础营养品类打出差异化，将在海外时销售火热的口服美容品类作为主要品牌产品，快速在消费者心目中建立品牌形象，认知到斯维诗。而当时也正是国内消费者对美容需求急剧增高的一段时间，因此斯维诗的出现，正弥补了市场上对于口服美容品类的需求缺口，使其迅速占领了营养品赛道高地。

4年后的2021年，斯维诗提出将自然健康作为年轻人的新时尚，主打综合营养。当时，在经历了“权健事件”、新冠疫情后，随着国民营养健康需求的再次爆发，整个保健品市场正在走向转型和回暖的双重挑战之路。同时，根据前瞻产业研究院报告显示，中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。为迎合年轻一代对养生关注度的持续增高，保健品的形态也开始变得零食化、即食化。

而现在，保健品行业呈现出稳步增长的爆发趋势，消费者对养生与保健的意识已大幅提高，他们已不仅仅满足于单一的元素补充，更希望得到复合性的内在提升，对于产品有着更高的质价比需求。于是，斯维诗做出了它的第三次品牌升级，以能覆盖更多重需求的产品，给消费者更为全面的守护，成为支撑消费者在社会上全力以赴的底气。

这种每3-4年就做一次品牌升级的频率，也是跟中国的社会经济发展规律相符合的。另一方面，长久以来作为行业头部的斯维诗，为保持敏锐、活力与不可或缺的创新性，根据消费趋势与市场观察在一定时期内做出革新是不可避免。

同样，在近些年保健品行业竞争加剧的环境下，进行品牌升级的企业数量也正在逐渐增加。随着消费升级和消费者对高品质保健品需求的不断增长，许多企业开始通过品牌升级来提升市场竞争力。另外，因行业监管趋严，企业也需要通过品牌升级来增强消费者信任度和品牌影响力。

虽然斯维诗会根据消费者的需求而敏锐且及时的升级品牌，但却从不会因为市场上一些短期内流行的某种成分或产品，而盲目追风。对一个致力于打造自身品牌的企业，斯维诗对于这类突然间在市面上窜火的产品都保持着极为谨慎的态度。

也有人曾在某一个成分非常火时，问丁雯是否有对应的产品，而丁雯的回复是“我没有办法很快的就给你有这种成分的产品出来。”而在真正研究过成分好坏、并找到最佳剂量跟其他成分配合在一起，在斯维诗至少需要一年的研发。等到产品上市时，那个曾经被追逐的风口可能已经过去了。

但斯维诗和丁雯不在乎这些。“有那些红利在那，你可能知道，但是你吃不了，也不能吃”，足够的安全和有质量斯维诗坚守的底线。这也是做品牌，做长期主义必须要有的定力，不然任谁都难成一个能够走向百年的品牌。

保健品行业的信任危机本就是一个长期存在的问题。如果企业追逐风口而忽视产品质量和消费者体验，可能会进一步加剧这种信任危机，损害品牌的长期发展。

而斯维诗在这方面也有足够多的底气去承托，因为它们有从最初就积累下的忠诚的消费者们，其背后的逻辑无非是因为斯维诗可以真正地满足消费者的真实需求。

正因如此，在连续几年中，斯维诗都稳居国内保健营养品的顶端。而作为行业头部要如何不丧失目标感？唯一的方法就是革自己的命。所以，在社会经济发展一旦发生变化，斯维诗就会快速跟上局势，然后重新定义自己的品牌主张，无论之前的销量与传播取得了多么闪亮的成绩与效果，它们都会坚定向前。因为只有这样跟随消费者一起成长，让品牌与用户离得更近，才能更长远地陪伴在其身边，而不是被消费者甩在后面。

理解消费者

才能成就一个好品牌

斯维诗将品牌作为自己的基石，而丁雯将理解消费者看作品牌的基石，也是她对于一个好的品牌的定义，“真的明白你的消费者在想什么和要什么。”

据丁雯介绍，斯维诗的大部分精力只花在两个地方——消费者的研究洞察和沟通，以及产品的研发，而这两块能占到斯维诗 7成以上的时间和资源。他们会利用不同的渠道去做消费者和市场观察，花大量时间思考总结和研究。

哪怕是在品牌升级过程中，也不断探索新的传播方式和营销模式，如以“1＋3”品牌战略矩阵为轴心，将每个传播触点转化为与消费者的深度对话契机，构建品牌与用户的信任桥梁。

近两年通过对消费趋势的观察，他们还发现，此前大众对奢侈品的旺盛需求，自去年起，开始呈现出明显的下滑，消费者的消费观念变成不买最贵的，而要买质价比最好的。而同样，大众对外在的追求逐渐减弱，转而更加注重内在的稳定。因此，斯维诗得出了一个结论，“外在的价值诉求，已经不适配今天的TA和竞争环境。”

已进入保健营养品消费核心人群的90后和00后——曾被称作“惜命如金”的一代——既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃过往生活习惯，于是他们将更大的期望和更多的金钱放到了保健营养品领域。

而这部分消费者群体，更在意的恰恰是产品是否真的有效，“那个东西必须证明是work的他才愿意花钱，再往上其实就是可能是更高端的人群的需求，他们的需求就会更加的细化一些。它是非常明确的，比如我需要抗衰，并且我要市面上最好的抗衰的成分跟配方，为了让自己看起来可以不老的那么快，这件事情我是愿意花重金的，”丁雯说。

同时，营养保健品行业也正在出现的几个极为明显的消费趋势——

第一是人群的需求细分是很明显。以前的保健营养品通用战略是18~58岁吃的都一样，但随着保健营养品行业的发展，大量企业集中入局，对于消费人群的研究也逐渐精细。

其次，营养保健品在明显往高端化发展。因为当消费者决定要吃营养保健品的时候，价格不是最敏感的因素，消费者愿意出更贵的钱，买到更好的产品。

此外，婴童类的营养品发展迅速。随着中国出生人口下滑，家庭成员对新生儿的关注度与焦虑程度都急剧增加，所以这也成为了近年来成长非常迅速的一个细分赛道。

而一直作为依托市场观察与理解消费者需求的斯维诗，早就针对此类明显变化而做出品牌布局，在2022年便开始分化子品牌，以更精准覆盖不同年龄段、不同生活方式和不同健康需求的消费者群体，如Swisse Me专注于年轻生活方式；Swisse PLUS定位于高端抗衰领域；而Little Swisse则深耕儿童营养市场。

这种细分市场的策略有助于斯维诗在各个细分领域建立更强的品牌认知度和市场份额，也是斯维诗与不同人群做消费者沟通和传递品牌信息的一种深入渠道。

“品牌始终是要走进这些消费者真实的人生状态，你才能明白你在他的生活中能扮演什么角色，很实际的。”而丁雯和品牌的创始人都希望斯维诗能够成为一个支持者，“在消费者的成长过程中间，我去支持你成为更好的妈妈，支持你更好的职场表现，我也希望支持你在运动场上有一个更好的表现，它是 support的角色，是我们希望告诉消费者的东西。”

作为行业领跑者的斯维诗，品牌升级不仅是口号迭代，更是对消费者深层需求与行业变革的精准回应。现在，通过“内在底气”的价值主张，品牌成功将健康产品转化为现代人追求自洽生活的精神符号，也为保健品行业的高质量发展提供了新路径。